運營必知丨養老機構營銷管理5個“坑”，坑坑致命！
這些年，我們在開展養老項目前期策劃工作時，研究了很多養老機構經營案例，同時也對十余家不同地區的養老項目進行追蹤觀察。經過幾年的追蹤研究，我不得不透露一個令人遺憾的事實，那就是這些養老機構在經過三到五年的運營之后，絕大多數從開業時的門庭若市變成后來的門可羅雀。開業時有多熱鬧，人氣有多高，三五年后就有多落寞——入住率穩定在50%左右，甚至有些養老機構出現大量的客戶流失，經營者都明白是營銷出了問題，但是到底是什么問題，很多人說不清楚。
為什么會這樣？？
最近兩年，我們對其中的兩家養老機構做了管理診斷和運營輔導。從與這些養老機構負責人深度溝通+持續跟班作業的情況來看，我們認為，這些基礎條件還不錯的養老機構，之所以出現床位入住率徘徊不前，很大一部分原因就是營管理出了問題，甚至一些養老機構根本沒做營銷管理。我們對這些問題作了盤點，總結起來，很多養老機構在運營三五年之后，普遍踩過這5個營銷管理的“大坑”：
第1個坑：缺少特色服務
我們追蹤的這些養老機構，硬件條件普遍不錯，提供的服務項目也很齊全，涵蓋了吃、住、醫療康復、生活護理、文化活動等方方面面。但是對比之后我們發現，除了收費有差異（城市不同）、護理等級劃分有不同，大家提供的服務內容特別相似，缺乏自己的特色。
我們在北方某三線城市有個合作的養老機構，在同一個城市中，還有另外兩家規模、檔次、收費水平和開業時間都差不多的養老院。這兩家養老機構中，有一家設置了20張床位的失智老人護理病區，也是該城市首家開展失智照護服務的養老機構，經過幾年的運營，大家一談起這家養老機構，就說他們家“能收癡呆老人，照顧的還不錯”。另一家養老院，硬件條件稍微差一些，但是主打佛教養老，而這正好契合了該市很多信仰佛教的老人需求，一時間也是人滿為患。
反觀我們的合作方，醫養結合也有，大院落的室外活動空間也有，吃住玩都很全，由于沒有特別的服務特色和服務項目，逐漸地在市場上“沒了話題”也“降了熱度”，開業三年后入住率始終徘徊在50%。入住率上不去，營收就受影響，久而久之，服務水平就會下滑，這就會讓養老機構的社會口碑不斷下降，進而形成惡性循環。
第2個坑：持續的低價優惠策略
在各種各樣的營銷策略中，低價是最為常見的一種。
西部地區一個四線城市市區人口有80多萬，市區內有11家民營養老機構，市場競爭比較激烈，我們追蹤的C養護院就位于這里。C養護院成立時，采用的定價策略為低價平價策略，利用價格競爭優勢搶占周邊市場份額，剛開始時確實吸引了很多老人，一年之后，到訪數量越來越低，每月入住人數從原來的10人左右變成現在2-3人，低價策略失效了。
養老服務行業作為特殊服務行業，隨著社會大眾對行業認知更為客觀理性，越來越多的家屬和老人開始看重服務質量和管理水平，反而對價格的敏感度有所降低。低價策略所吸引的僅僅是可支配收入水平相對較低的家庭，而對于較高收入家庭尤其是高端客群而言，定價低意味著服務水平不高，這就導致部分老人和家屬會質疑養老機構的服務質量。
低價競爭難以實現養老機構的可持續發展，如果養老機構定價變動明顯且頻繁，可能會使長期客戶流失，不利于養老機構客戶的忠誠度建。另外，長期低價策略并不能讓養老機構顯得特別或是獲得更高的利潤。原因有三點：
首先，以低價成功的養老機構都做到了非常優秀的成本控制，他們在成本上的優勢是其他新入市的養老機構難以企及的。
其次，你民營養老機構的首要目標是盈利，是要賺錢的。持續低價意味著你把合理利潤和收入讓渡給客戶，這不利于養老機構穩健運營。
最后，只有無法復制的策略才能建立起顧客的忠誠度。低價策略顯然不是最佳選擇。
第3個坑：缺少有效的服務營銷策略
我們在很多地方做過養老服務市場調查，發現了一個很有意思的現象：老人和家屬最能接受的養老機構宣傳方式，從強到弱分別是：親戚朋友推薦＞養老機構宣傳單＞養老機構社區宣傳＞網絡＞電視＞戶外廣告＞報刊。
這個現象再次說明民營養老機構在社會大眾心中口碑的重要性，口碑推廣是最有效的推廣方式，也表明在服務過程中能夠滿足老人和家屬的預期的重要性。而報刊、戶外廣告、電視等宣傳效果不高，還是由于這種傳統宣傳營銷方式，更容易夸大和虛假，容易導致宣傳內容與實際效果落差大，所以老人和家屬對這些是容易排斥的。
我們發現當前很多養老機構營銷渠道單一，在區域和行業內的知名度相對較低，很多機構也曾采取過例如打廣告、做活動、建立公眾號等方式，拓寬客戶渠道和提高知名度，但欠缺科學完善的服務營銷策略，比如護理人員在提供服務過程中，僅僅單純局限于照顧老人，忽視了如何進一步挖掘老人和家屬的現實需求，這種服務方式，很難讓老人和家屬真正滿意，從而失去了顧客的黏性。
另外，就廣告投入而言，很多養老機構每年所投入的廣告宣傳費用呈現出明顯的遞減趨勢，比如2018年我們服務過的一個養老機構，開業當年的營銷預算是120多萬元，但發展到2019年后，廣告費的預算規模直接縮減到30多萬，而在2020年這一預算規模為只有幾萬塊錢。究其原因，一方面是由于養老機構本身的收益水平逐年遞減，再加上疫情沖擊，經營困難；另一方面欠缺科學有效的廣告營銷模式，該養老機構通常采用社區發宣傳頁、社區搞活動等傳統媒介形式，這些形式過于單一且守舊，沒有創新，無法吸引老人和家屬的眼球，而且這種宣傳方式缺少互動，不能起到積極主動宣傳的作用。
第4個坑：未能調動員工服務營銷的積極性
我們發現，很多養老機構非常重視員工的培訓和成長，但是，養老機構很少進行營銷方面的培訓。究其原因，一是大多數員工沒有真正參與過與營銷相關的知識或技能培訓，并且意識當中認為營銷僅僅是高層管理者的職責范疇。二是員工沒有形成充分的營銷意識，管理者也忽視了現代服務營銷在養老機構經營中的重要性。三是多數單體養老機構根本就沒有專業的營銷團隊和營銷人員，也就無從建立起營銷管理體系。
我們在中部地區某縣城的養老機構調查發現，關于服務營銷責任歸屬上，養老機構一線工作人員和部分中層管理人員認為，養老機構服務營銷的主要負責人是辦公室人員、院領導。這也充分反映出養老機構一線員工對服務營銷缺乏了解，一些員工營銷意識亟待提升，沒有將工作、服務、營銷有機聯系起來，這也導致了服務過程不暢。
營銷管理的缺失，不僅不利于機構的發展，同樣也間接影響了其他工作人員的士氣和收入，久而久之，團隊不穩定，人員離職率增加，服務質量很難保證連續性和穩定性。
第5個坑：品牌形象展示不足
我們曾經在一個開業一年的養老機構做過服務滿意度調查。在入住的80多名老人中，近15%名老人認為在環境方面能感受到溫馨舒適，70%的老人認為干凈整潔，但缺少文化氛圍，剩余15%的老人沒有特別感覺。
養老機構提供的產品是服務，服務的最基本特征是無形性。無形性帶來的最大營銷挑戰是老人在享受服務之前是無法判斷服務質量好壞的，所以，把無形的服務有形化是基本營銷策略。這就要求對機構的環境作精心的設計和布置。從區域綠化，到臥室內外的適老化設施設備；從墻面顏色標識，到標語口號，都要營造出綠色、健康、溫馨、溫暖、敬老、孝老的文化氛圍。理想狀況是，要讓一個不愿進養老院的老人，一旦踏入養老院就被環境感染，就不想離去。
另外，高品質有溫度的服務說到底還是由人提供的，而服務的差異化說到底是人的差異。所以，服務的品牌形象，會以人的形象表現出來。這里的人，既包括養老機構的每一個員工，也包括每一位老人。員工的職稱、技能、著裝、態度、表情、氣質、行為等因素構成了員工整體形象。所以，養老機構有必要通過塑造模范員工典型或宣傳知名老人來提升養老機構的品牌形象。這一點，是目前國內很多養老機構缺失的。
結 語
以上，僅就開業運營三到五年的養老機構，在營銷方面極易遇到的問題做簡要分析。
這些問題如何解決？
從我們厚樸養老開展的營銷管理顧問業務經驗來看，面臨這些問題，大體上可以采取以下三個步驟：
第一，發現問題——對養老機構內部管理現狀診斷分析，提出建議性解決方案。
第二，解決問題——針對營銷管理進行優化完善，制定符合實際現狀的營銷辦法。
第三，治標也治本——一提升入住率和服務滿意度為基礎，從營銷業務團隊技能培訓、管理過程監督考核、外部營銷渠道拓展、事件公關活動實施等方面展開具體工作。
當然了，每一個步驟都要十分細致的工作要做。大家有這方面的問題，或者想要提升養老機構營銷能力的話，歡迎交流探討。
