干貨丨養老項目如何花最少的錢做廣告，又能達到效果
時間:2018-12-06 17:43來源:未知 作者:houpu 點擊:次
兵馬未動，廣告先行，這是很多養老項目經營者已經具備的市場觀念。但是，很多人也擔心：投資經營一個養老項目，本身已經花了很多錢了，再花錢去打廣告，到底有沒有效果？如何才能確保做的廣告能吸引到更多老人和家屬來參觀體驗？怎么做廣告才能省錢又有效？......今天，我們就說一說養老項目做廣告的那些事兒。要想做一個省錢又有效的廣告，主要分為三步：
第一步：策劃先行
養老項目廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對養老服務市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。養老項目廣告策劃不僅能夠進一步明確項目的目標市場和產品定位，而且能夠細化項目的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。根據廣告的目的，養老項目廣告大致可分為四種類型：
促銷廣告：大多數的養老項目廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達養老項目的有關信息，吸引客戶前來購買。
形象廣告：以樹立項目投資運營上、項目的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。
觀念廣告：以倡導全新養老生活方式和居住時尚為廣告目的。例如一些田園養生養老項目的廣告就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。
公關廣告：通過以軟性廣告的形式出現，如在大眾媒介上發布的聯誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。
養老項目投資人和運營商可根據營銷戰略的需要，將幾種廣告類型結合起來考慮，組合運用。
養老項目廣告策劃內容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統一模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。
1.廣告目標。主要確立廣告的類型；廣告欲達到的目標和有關建議。
2.市場分析。主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若運營者在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴運營者、服務到位、功能配套齊全、交通區位好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如區域內有更好的養老項目等。
個案分析主要分析養老項目投資人的的實力、業績，項目規劃、服務特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及戶型面積、朝向、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭項目的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。
3.廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個方面著手：
①目標市場的策略。養老項目運營者通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。
②市場定位策略。定位策略的根本目的是使項目處于與眾不同的優勢位置，從而使運營者在競爭中占據有利地位。定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。
③廣告訴求策略。根據訴求對象、訴求區域的特點，養老項目廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達項目的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。
④廣告表現策略。廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是項目的優點和特色，而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵，即項目帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。
廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給項目營銷也帶來負面影響。
⑤廣告媒介策略。據統計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常養老項目廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為"線上媒介"。
"線下媒介"也是養老項目投資者和運營者常用的，像老博會、贊助及其它推銷用的宣傳折頁、優惠券、單張（海報）等。
廣告媒介策略要求投資者和運營者合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。
4.廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現、媒體發布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。
5.廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發布后測定的，對于養老項目廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。
先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。
第二步：投放策略
信息泛濫時代，消費者對各類廣告具有天生的免疫力和警惕性，加上目前養老項目廣告本身創意性不強，很難引起人們注意，抓不住目標受眾，白白浪費大量的廣告費用。所以，利用大眾媒體大打廣告，高聲尖叫，以便引起目標市場和目標受眾的注意，這個時代基本上過去了。
所以，整合營銷非常重要。
除了廣告，滲透性的信息傳播和營銷方法才是最實效的。一個養老項目至少要四條腿走路：廣告、活動、市場、周邊培育。如：一個養老機構，除了廣告，還可以舉辦義診；免費為社區孤寡老人、五保戶定期檢查，免費治療；免費為社區老人體檢；舉辦社區健康宣傳專欄。
廣告只能給予養老項目知名度，無法給予美譽度，上述情況其實就是滲透營銷，既節約了廣告成本，避免浪費大量的廣告資源，又實實在在地激活了潛在消費者，滲透到消費終端。
請記住：廣告只是拉，拉住老人。講究整合營銷是大勢所趨。
有效果的電視廣告一般只追求三點：一是記憶點，二是賣點，三是動情點，電視廣告只要抓住其中的一點，就算是比較過得去的廣告。但很遺憾的是，目前的養老項目電視廣告基本上是粗制濫造，老百姓不太喜歡看，這與養老項目廣告存在的創意空間不大、企劃人員的職業素質和技術水平低下有關。
很多養老項目的廣告資源都在浪費，怎么樣才能夠合理地控制和調配資源？
一要聘請到非常專業、非常出色的媒體總監。
二是要講究媒體組合。大眾媒體為主，輔助媒體為輔；大眾媒體如電視、報紙、網絡高舉高打，輔助媒體如戶外、雜志、車體、夾報、派報、POP海報、傳單、小區條幅、跨街橫幅、樓層廣告、樓宇電視廣告、公交車后不干膠、車后玻璃、出租車內椅套、車載電視、公交車報站提示、出租車啟程和停靠報站等滲透傳播，推拉結合，相得益彰。
三是精確投放。如電視：要用5秒標榜、10秒、15秒鎖住電視頻道的黃金時間的正一和倒一時段，用30秒在普通時段播出，60秒或10分鐘以上的講座，在中午或深夜垃圾時段播出。在播15秒時，可以用連續三次5秒標榜來重復播出，以便加深受眾記憶。
在投播方式上，也可以講究技巧：如冠名贊助播出娛樂節目、壓臺標、滾動字幕、專題講座、電視短劇、紀錄片、五秒標版。
再說報紙廣告，紙張比較多的報紙，完全可以采取化整為零的方式，即每個版面都出現報花，風格一樣，服務不一樣，來強化記憶。在報紙表現上，軟文永遠比硬廣告殺傷，信息量大，可讀性高，內涵豐富。
在網絡廣告上，可以投各類健康網、新浪、騰訊等，表現方式有：文字鏈、廣告位、各門戶口網站搜索引擎等。
第三步：成本控制
1.確定好廣告費用概念。養老項目通常把用于媒介的廣告制作、發布費列入廣告費。而未能認識到應把策劃部門、市場部門、網絡部門的工資、日常費用等列入廣告費支出。這不斷加大了人力成本和業務費用的比例，也使得隱性廣告的成本投入加大。目前，已經有部分民營養老項目嘗試把所有廣告和市場營銷費用全部歸集到廣告成本，以控制廣告成本的擴大化。
2.廣告費的分類投放。從成本管理的概念和操作要求來說，廣告費按使用目的本人把它分為三類：
（1）投資性廣告：譬如許多養老項目對網絡廣告的涉入有先有后。為了進入網絡市場，需要從戰略的高度來投入廣告，這種投入不是著眼于眼前的病人，而是謀求占領網絡市場。這種廣告投入有很大的探索性，如果用養老項目的廣告成本來投入，勢必增大了廣告投入的比重，從而影響專科廣告的效果。在類似于這樣的廣告投入應列入投資性廣告。投資性廣告費用可從養老項目紅利中列支。
（2）投入性廣告：為了開設某項服務，或拓展區域市場而投入的廣告。也就是原來沒有涉及的廣告項目或廣告空間，為了拓展新業務而計劃投入的周期性廣告。這種廣告費用宜從養老項目經營的利潤中列支。如果沒有額外的經營利潤，這種廣告應該慎重投入。
（3）維護性廣告：一個運行步入常態的養老項目，廣告應該按維護性廣告來對待。維護性廣告的目的是保障就入住率的穩定和增長。維護性廣告費用應列于養老項目成本開支。
一個有效的養老項目經營，必須要能正確區分廣告目的的分類，但常常是許多經營者把這三類廣告都不加區分，至使養老項目廣告費用占養老項目成本的相當大的比重，不但導致養老項目沒有經營利潤，而且導致受眾廣告泛濫的嚴重負反應。
3.廣告費用的比例。個人覺得，維護性廣告占養老項目的總收入比重5--10%以內較為合適。投入性的廣告一般有三個月的周期，就可以轉入維護性廣告。養老項目品牌廣告應該列入維護性廣告范疇。戶外廣告、科普雜志按主要目的應是維護性廣告。附著在熱播劇、重要新聞專題連載節目的廣告可安排為投入性廣告。投入性廣告與維護性廣告的總費用按年來計算，最高不要超過總收入的20%,否則不但浪費廣告資源，還會引起負面社會效果。
4.重視廣告效果評估。很多中小民營養老項目的經營者，對廣告效果有很強的直覺評估能力，但如果遇到一、二次錯覺，對養老項目的經營將是致命的，即使經驗判斷十分準確，也要通過系統的廣告效果評估來驗證。廣告效果評估的指標體系很成熟，只是現在不少中小民營養老項目還沒有引起足夠的重視。評估廣告效果的方法從養老項目經營統計學的角度，既簡單又行之有效的有相關法、曲線圖法、中斷法、輪換法，當然要用因素分析法和社會調查法就比較復雜了。
5.實行成本管理是控制廣告費用的最根本方法。成本管理是對養老項目各項成本控制的系統方法。成本目標管理的本質是獲取利潤，最低利潤確保維護性廣告成本支出。超額利潤支撐投入性廣告支出。許多中小民營養老項目盡管有成本控制措施，但大多是成本節約措施，缺乏全面和系統性，常常導致成本的不平衡和失控。要想把廣告效果做到極致，建議及早實施養老項目成本管理方案。
