你是如何銷售養老院的床位？
今天上午和業主方的設計公司溝通功能布局和裝修改造方案，討論中有人問到需不需要考慮后期床位的銷售？
對于這個問題，我只能說硬件很重要，會影響到決策人（這里特別說明決策人多數不是老人自己）或者實際入住老人是否最終購買你的養老服務，但我今天想強調軟件的因素的，或者說人的主觀因素。
之前和一個做營銷的朋友聊到一個有趣的話題，他說邱老師你是否留意過大多數人去醫院看病的經歷，醫生開完處方以后，一般病人都會給醫生說一聲謝謝，然后出去拿藥，很少看見和醫生討價還價的病人。我對這位朋友說現在去醫院看病還有一個現象，就是很多醫院都采用先充值辦卡，然后劃卡取藥，最后多退少補。這位做營銷的朋友說的是醫生行為，我稱之為盈利手段；我說的是醫院行為，我稱之為商業模式，醫生和醫院配合的恰到好處，讓人佩服。
今天重點聊聊“手段”。
其實從營銷管理的角度，我們可以把醫院理解為公司，而醫生就是醫院的銷售人員，而患者就是醫院的客戶。
從患者的角度來說，醫生是一個可以解決病痛的專家，給患者提供了一個解決病痛的方案，患者沒有被推銷的心理；而醫生也不是喋喋不休的一味介紹產品優秀的低水平銷售員，他絕口不提任何藥品的優點，更不會去說治療這個病需要多少錢，而只是提供一個自己認為的優化的治療方案；而最最巧妙的是由于病人的個性化差異，以至于每一個病人的治療方案都不一樣，病人相互之間沒有任何可比性，即使是同一個病人前后兩次來看，也沒有可比性。因此，從銷售角度看，醫生看病是典型的顧問式銷售。
養老呢？
我個人認為有很多類似的地方，因為現代社會的分工越來越細，大家購買產品或服務時很想得到專家或者接觸過此類服務或產品的朋友、同事、以及網上可能提供的一些經驗和意見。所以養老院銷售人員的角色定位，我起了一個名字，“養老規劃師”，這個概念也是首次提出。就像《私人訂制》電影里葛優飾演的夢想規劃師，是為了給特殊需求的人圓夢，是一個系統問題的解決方案。對于養老院銷售人員而言，你應該是給老人規劃現實美好的、量身打造的、貼近需求的養老方式（即老人舒心，子女放心），甚至有些養老院項目中設計有“類金融產品”的情況下，你更應該是在規劃老人或者子女的，以養老服務為載體的理財方式，而不是在推銷你的床位。
以下探討的問題僅僅從顧問式銷售的角度來分析，未能考慮服務產品、服務價格、品牌形象等內容，但并不妨礙我從另外一個角度來看待養老院床位銷售問題。
專業致勝，建立互信！
既然你是養老規劃師，你就應該具備“專家”的水平，比如你必須非常了解老年心里學、老年消費學、老年護理學、老年醫學、老年營養學、老年金融學等，甚至你要試圖去了解、研究，30年代、40年代、50年代出生那批人的歷史軌跡和社會變遷，你還得變成一個歷史學者。非常簡單的一個案例，當你面對一個有著高血壓病史，參加過抗美援戰爭，戰功赫赫，又剛剛做過手術的老人，你需要做的就是告訴他或者他的子女如何通過飲食調養術后虛弱的身體，并清晰地表達出怎樣可以通過營養配餐來降低血壓，每天都會有抗戰題材的老電影播放，這樣會不會快速建立起與老人的互信呢？答案是肯定的。
建立互信可以通過展現優勢，包括公司實力、領導關懷、外觀環境以及朝氣蓬勃的運營團隊都可以給客戶以信心，從而使老人或子女敞開心扉。老人或子女在中高端養老院的選擇中會更加慎重，因為需要支付的金錢數額較大，比如高額的月消費和會員費，所以他們直到覺得這個養老院有優勢和價值，才會敞開心扉，談出他的要求。這時老人或子女與你的互信才建立起來。
實際上換位思考，老人或子女來到養老院的接待大廳，希望了解應該買什么樣的產品來滿足養老需求，同時老人或子女也知道你急于把床位或會員卡賣出去，因此老人或子女有理由懷疑你會不會為了將產品賣出去而夸大養老院的服務？
老人或子女會思考：他現在給出的承諾真的能夠兌現嗎？一年真的有兩次免費體檢？所有功能設施都能免費使用？一對一的護理服務？1個月內可以給我協調出來一個朝陽的單人間？市區有接送班車？想吃啥都可以單點？如果你不能取得老人或子女的信賴，無論說得多么天花亂墜也很難打動老人或子女。因此你在向老人或子女提出建議之前應該與他們建立互信的關系。前面我談到了一個很重要的問題就是：你首先必須成為合格的養老規劃師，如果你不夠專業，僅僅是建立互信也很難成交。
顧問式銷售的本質。
按照營銷界的理論顧問式銷售就是站在專業角度和客戶利益角度提供專業意見和解決方案以及增值服務，使客戶能作出對產品或服務的正確選擇和發揮其價值，在這顧問式營銷過程同時建立了客戶對產品或服務的品牌提供者的感情及忠誠度。所以養老院的顧問式銷售是以老人或子女動機、需求和利益為導向的。你要明白老人或子女終極的動機是客戶個人和機構利益的共同點，即客戶本人希望通過入住你的養老院達到什么目的。建立在客戶動機之上的才是客戶的需求，與了解客戶動機相比，客戶更容易談出需求，這點很重要。你掌握的是養老院硬件設施設備和軟件服務產品。找到老人或子女的動機和需求，利用自己養老院的特性、益處和證據使客戶信服就是顧問式銷售的本質。
顧問式銷售升級版。
但是，老人入住之后并不一定能夠使產品的特性充分發揮達到老人或子女的要求。你應該繼續向老人或子女提供意見和反饋，確保他們能夠得到理想的結果。這個過程本身也是一個建立互信的過程，經過跟蹤和反饋，你才能與老人或子女建立長期的合作伙伴關系。最大的好處不僅僅是增進互信，更重要的是他們會繼續給你介紹優質的客戶，因為他們覺得住在這里舒服。他們就成為你的下線，升級版的顧問式銷售，他們給別人說你的養老院有多么地好，是不是更有說服力？答案也是肯定的，這就是另一種銷售方式：轉介紹。這個話題也可以談很多內容，今后有機會再具體聊聊，看著案頭還有很多工作要做，只好罷筆。
今晚通過一個改造裝修項目和后期床位銷售的思考，拋磚引玉，給大家一個思考的方向，今晚討論的很多觀點并沒有系統梳理和深入研究，請大家多指正，也希望大家提出更多的建議。
2015年8月15日凌晨1點，邱浩隨筆記于昆明。
