養老企業家必知：投資人是這樣判斷養老項目好壞的
時間:2016-08-11 11:23來源:中國養老周刊 作者:萬仁濤 點擊:次
盡管市場、政策和技術變化很快，但任何生意的本質不會變。最終，羊毛還是會出在羊的身上。判斷一個養老項目的好壞，多數投資人主要從以下5個思考點展開。
第一個思考：確定養老企業的「質地」，主要指企業的天花板。
天花板是指企業或行業的產品(或服務)趨于飽和、達到或接近供大于求的狀態。在進行投資之前，我們必須明確企業屬于哪一種情況，并針對不同情況給出相應的投資策略。在判斷上，既要重視行業前景，也必須關注企業素質。
養老產業屬于新興行業，行業的天花板尚不明確。需求正在形成，并且未來的市場容量難以精準估計。類似的行業歷來都是偉大企業的搖籃，作為投資者，要重點挖掘那些細分行業里具備領軍地位的優秀企業――即：小行業里的大公司，如匯晨、親和源等被資本收購的明星養老企業。
我們完全可以從公司和行業報道中，深刻了解一個養老企業的行業地位和未來想象空間。重點是明確，該企業有沒有天花板?面對天花板，企業都做了些什么?
第二個思考：分析養老項目的商業模式。
商業模式是指養老項目提供哪些產品或服務，用什么途徑或手段向誰收費來賺取商業利潤。研究商業模式的意義在于：
是不是個好生意?
這樣的生意能夠持續多久?
如何阻止其他進入者?
這三個問題分別對應：商業模式、核心競爭力和商業壁壘。商業模式，核心競爭力和壁壘三位一體構成項目未來投資價值：前者指項目的盈利模式，核心競爭力是指實現前者的能力。壁壘是通過努力構筑的阻止其他公司進入的代價。
簡要的商業模式情景分析：
靠什么掙錢?產品還是服務?掙誰的錢?是從現有的銷售中挖掘、爭奪，還是創造新的需求?如何銷售?從服務產品提供到終端消費，中間有幾個環節?有什么辦法能夠將中間環節減到最少?企業有沒有做這方面的努力?隨著銷售量的擴大，邊際成本會不會下降?等等。
商業模式進一步分析涉及養老項目母公司所處的產業鏈的地位如何?處在產業鏈的上游、中游還是下游?整個產業鏈中有哪些不同的商業模式?關鍵的區別是什么?哪些是最有定價權的養老服務企業?為什么?項目與客戶的關系是否具備很強的粘性?等等，這些決定該商業模式能否成功。
第三個思考：尋找企業的核心競爭力。
商業模式誰都可以模仿。但是，成功者永遠是少數。優秀的養老企業關鍵在于具備構筑商業模式相應的核心競爭力。
核心競爭力的內容包含：股東結構，領軍人物，運營團隊，專業性，運營管理模式，創新能力，財務策略等。
1.專一性
專一并不等同于「單一」，而是指養老企業在某一領域具有深度挖掘和擴展產品或服務的能力。例如雙匯，在肉制品上做到絕對專一，除肉制品之外的行業均不涉及。其產品線豐富，在熱鮮肉、冷鮮肉、凍肉、肉腸和其他肉類加工產品方面有深入挖掘和拓展的能力。
相比之下，同樣是肉制品龍頭企業的雨潤食品卻涉足房地產、旅游等非主業，管理層精力分散，多年來業績不佳。因此，專一性決定了企業的主攻方向和發展戰略，堅持不懈必有成就。
2.創新能力
優秀的服務產品研發團隊能夠提供高標準的養老服務產品的先進的流程或者高于同行業的服務標準，或是發明專利等等。技術優勢會帶來運營效率以及運營成本的優勢，有技術優勢的項目能夠獲得高于行業平均水平的回報。
3.管理者優勢
項目的領導者及其管理團隊的素質關系到項目的素質，關系到項目能走多遠、能做多大，「投資要投人」正是這個含義。
在這一部分，投資人重點要考察領導者和管理團隊成員的背景，通過跟蹤他們的言行獲取項目的發展方向、行業戰略、用人機制、激勵措施等方面的信息。投資人需要判斷他們的人品、格局和價值觀，這些因素都會潛移默化地影響一個養老企業和項目的前途，也間接地影響到投資者的回報率。
第四個思考：辨別項目的護城河。
護城河是一種比喻，通常用它來形容企業抵御競爭者的諸多保障措施。上面所述的核心競爭力是護城河的重要組成部分，但不是全部，我們還可以通過如下幾個條件來確認企業護城河的真假和深淺：
1.回報率
從歷史上看，養老企業是否擁有可觀的回報率?回報率主要指毛利潤、ROE(股東權益回報率)、ROA(總資產回報率)和ROIC(投入資本回報率)。
這幾種回報率指標分別適用于不同的商業模式。重點是要從商業邏輯上判斷，企業的高回報率是由哪些方面構成?決定因素是哪些?能否持續?企業采取了何種措施以保障高回報率的持續性?主要的量化分析方法有杜邦法、波特五力法和SWOT法。
2.轉化成本
企業的產品或服務是否具備較高的轉化成本?轉化成本是指：用戶棄用本公司產品而使用其他企業相類似產品時所產生的成本(含時間成本)與仍舊使用本公司產品所產生的成本差值。
較高的轉化成本構成排他性，如微信和易信，易信在本質上與微信差別不大，但對于用戶來說棄用微信而用易信存在諸多不便，存在較高的轉化(重塑)成本，微信因為先發優勢具有較強的生命力和商業價值。
如果能讓用戶不選擇競爭對手的產品，說明企業的產品對用戶來說有粘性和依賴性，那么這家企業就擁有比較高的轉化成本和排他性。
了解企業的轉化成本必須要從消費者和使用者的角度考慮，從常識、使用習慣和商業邏輯來判斷。轉化成本不具備永久性，須結合實際情況綜合研判。
3.銷售渠道
養老項目通過哪些手段銷售自己的服務產品?具體地說，是通過人力推銷、實體店（醫院、社區等）、新媒體還是傳統媒體?各種銷售手段分別為項目帶來多少銷售額?
4.成本與邊際成本
企業的成本構成是怎樣的?成本的決定因素有哪些?企業的成本能否做到同行業最低?如何做到?單位成本能不能隨著銷售規模擴大而下降?
企業要想長久地保持成本優勢并不容易，它需要有優于對手的資源渠道(設施設備采購優勢)，更優越的服務流程(流程優勢)，更優越的地理位置(區位優勢)，更強大的市場規模(規模優勢)，甚至是更低的人力成本。低成本的另一面就是高毛利，高毛利就是一種強勢競爭力的體現，高毛利的企業通常具有定價權。
5.品牌效應
產品或服務是否具有品牌效應?事實上，對于大多數用戶而言，他們對于品牌的敏感度遠不如對價格的敏感度那么高，價格是指導購買行為的第一要素。
品牌的意義在于它能夠反映出產品或服務的差異性、質量、品位和口碑，品牌的價值在于它能夠改變消費者的購買行為，從而為企業帶來高于平均水平的附加值。因此，具有品牌效應的產品或服務應該具有如下特征：
a.具有很強的辨識度。
b.是信任、依賴和滿足感。
c.高于一般水平的售價。
d.是企業的文化和價值觀。
e.對于消費者來說是一種優先購買的選擇。
我們也會思考企業又采取了那些措施，來保持以上這些優勢(護城河)不被侵蝕?
第五個思考：關注企業的成長性。
成長性側重未來的成長，而不是過去，要從天花板理論著眼看遠景。成長性需要定性、而無法精確地定量分析。對于養老行業來說，歷史數據的參考意義不大。而對于成熟行業來說，較長時間的歷史數據(最好涵蓋一個完整的經濟周期)能夠提供一些線索，作為參考還是很有必要的。
收入是利潤的先行指標：
a.收入增長情況
b.主營業務的變化
c.主要客戶銷售額分析
d.主要競爭對手比較
毛利率水平體現了企業的競爭力：
a.毛利率水平
b.成本構成
凈利潤的水份：
a.經營性利潤(剔除投資收益、公允值變動收益以及營業外收益后的利潤)
b.真實的凈利潤(經營性利潤-所得稅)
收入與利潤的含金量：
a.現金收入率(銷售商品或提供勞務收到的現金/收入)
b.經營現金率(經營活動產生的現金流量凈額/收入)
c.自由現金FreeCashFlow(自由現金=運營現金流-資本支出)
d.自由現金/企業價值(FCF/EV，企業價值=市值+有息債務)
